ROAS nedir ve nasıl hesaplanır
ROAS, reklamdan gelen cironun reklam harcamasına oranı. Formülü tek satır: ROAS = reklamdan gelen ciro / reklam harcaması. 10.000 TL harcayıp 40.000 TL ciro getiren bir kampanyada bu oran 4 çıkıyor. Bazı paneller bunu 4,0 diye, bazıları %400 diye gösteriyor; iki gösterim de aynı sayı.
Meta ve Google Ads bu sayıyı otomatik hesaplıyor, ama iki panelin gördüğü ciro aynı olmuyor. Atıf penceresi ve dönüşüm sayma biçimi farklı olduğu için aynı satış iki panelde birden yazılabiliyor. Panellerin toplamı yerine muhasebe tarafındaki gerçek ciroyu toplam harcamaya bölmek daha sağlam bir sayı veriyor.
Bir alışkanlık daha işe yarıyor: bu oranı gün bazında okumamak. Günlük veride dalgalanma çok yüksek olduğu için tek bir günün kötü sayısı karar vermeye yetmiyor. Haftalık toplamlar hem satın alma döngüsünü hem hafta sonu etkisini içine alıyor ve rapor okunabilir hale geliyor.
Bir de temel sorunu var: reklam harcaması KDV'li mi hesaplanıyor, ciro KDV dahil mi? Paneller çoğu zaman ciroyu KDV dahil gösteriyor. İki tarafın aynı temelde olması gerekiyor, yoksa yalnızca bu yüzden yüzde yirmilik bir sapma hesaba giriyor ve kararlar yanlış sayının üstüne kuruluyor.
Aynı sonuca ikinci bir yoldan da gidiliyor: sepet ortalaması / satış başına maliyet. Ortalama sepet 900 TL ve bir satışın maliyeti 300 TL ise sonuç yine 3. Bu ikinci yazım kampanya incelerken daha kullanışlı, çünkü payda sepet tarafı, paydada reklam tarafı duruyor; hangi tarafın bozulduğu doğrudan görünüyor.
Reklam getirisi tek başına neden bir şey söylemiyor
4 ROAS, %20 brüt marjla çalışan bir mağazada zarar; %60 marjla çalışan bir markada rahat kâr. Aynı sayı iki işletmede zıt anlama geliyor, çünkü ciro ürünün maliyetini içermiyor. Reklam raporuna bakmadan önce brüt marjı bilmek gerekiyor.
Marjın içinde ürün maliyeti, kargo, paketleme ve pazaryerinde satıyorsanız komisyon var. Bu kalemler kâr hesaplama aracına bir kez girildiğinde brüt marj çıkıyor ve reklam raporu ancak o sayının yanında anlam kazanıyor.
İade de aynı yerden giriyor. Reklam paneli satışı dönüşüm olarak sayıyor ama iade edilen siparişi geri almıyor. İade oranı yüzde onun üstünde olan bir kategoride panelin yazdığı oran gerçekte olandan sistematik biçimde yüksek çıkıyor ve farkı yalnızca muhasebedeki net ciro gösteriyor.
Zaman penceresi ikinci sorun. 7 günlük pencerede orta görünen bir kampanya, 30 günlük pencerede parlak görünüyor çünkü geç gelen satışlar ekleniyor. İki raporu yan yana koyup rakamın yükseldiğini söylemek yanıltıcı oluyor; pencere sabitlenmeden karşılaştırma yapılmıyor.
Başabaş ROAS = 100 / brüt marj
Başabaş ROAS, reklamın kendi masrafını tam olarak çıkardığı nokta. Formül kısa: başabaş ROAS = 100 / brüt kâr marjı. Marj yüzde olarak yazılıyor. %25 marjla çalışıyorsanız 100 / 25 = 4 ve 4'ün altında kalan her sonuç para kaybettiriyor.
| Brüt kâr marjı | Başabaş ROAS |
|---|---|
| %15 | 6,67 |
| %20 | 5,00 |
| %25 | 4,00 |
| %30 | 3,33 |
| %40 | 2,50 |
| %50 | 2,00 |
| %60 | 1,67 |
Tablo hedef değil, sınır. Bu sayının üstünde kalan kampanya kâr getiriyor, altında kalan kampanya sabit giderleri yiyor. Hedef ROAS belirlenirken kira, maaş ve reklam dışındaki giderleri karşılayacak bir pay ekleniyor: %25 marjla çalışan bir mağazada sınır 4 ise, çalışılabilir hedef 5 ile 6 arasında bir yere oturuyor.
Formülde brüt marj kullanılıyor. Kira, maaş ve yazılım abonelikleri gibi satış hacminden bağımsız giderler bu hesabın dışında duruyor; onları karşılayan şey başabaş noktasının üstünde kalan pay. Bu ayrım karıştığında hedef gereğinden yüksek konuyor ve büyüyebilecek kampanyalar erken kapatılıyor.
Marjı yanlış hesaplayınca sınır da yanlış çıkıyor. Kargonun bir kısmını siz karşılıyorsanız, iade oranı yüksekse ya da kampanya indirimi düzenli hale geldiyse gerçek marj sandığınızdan düşük demektir ve başabaş noktası yukarı kayıyor.
CPM, CTR, CVR ve CPA aynı zincirin halkaları
ROAS zincirin sonunda çıkan sonuç, başında dört metrik var. CPM bin gösterimin maliyeti, CTR gösterimlerin kaçının tıklandığı, CVR tıklayanların kaçının satın aldığı, CPA da bir satışın maliyeti. Aralarındaki ilişki çarpımsal: CPM düşse bile CTR yarıya inerse tıklama maliyeti iki katına çıkıyor.
Örnek bir hesap, rakamlar örnektir. CPM 120 TL, yani bin gösterim 120 TL. CTR %1,2 ise bin gösterimden 12 tıklama geliyor ve tıklama başına maliyet 10 TL. CVR %2,5 ise 12 tıklamadan 0,3 satış çıkıyor, satış başına maliyet 400 TL. Sepet ortalaması 900 TL ise ROAS = 900 × 0,3 / 120 = 2,25.
Bu kampanyanın iyi mi kötü mü olduğu yine marja bağlı. %35 marjla çalışan bir mağazada başabaş ROAS 2,86 olduğu için 2,25 zarar demek. %50 marjlı bir markada aynı kampanya kâr yazıyor. Reklamı kapatmadan önce bakılacak yer marj tablosu.
Zincirin hangi halkası kırıksa müdahale de oraya yapılıyor. CTR düşükse görsel ve mesaj konuşuluyor, CVR düşükse ürün sayfası ve fiyat, CPM yüksekse hedefleme ve rekabet. Google reklamları tarafında arama niyeti zaten yüksek olduğu için sorun genelde sayfada çıkıyor; sosyal medya tarafında ise ilk üç saniye ve görsel belirleyici oluyor.
Zincirin en ucuz tamir edilen halkası genelde CVR oluyor. Fiyat, kargo bilgisi, stok durumu ve ödeme seçenekleri ürün sayfasında tek ekranda görünüyorsa dönüşüm yükseliyor. Aynı bütçeyle CVR'yi %2,5'ten %3,2'ye çıkarmak bu oranı yüzde yirmiden fazla yukarı taşıyor; üstelik bu iş reklam hesabına hiç dokunmadan yapılıyor.
Reklam bütçesi ve ROAS hesaplama
Bütçe, CPM, CTR, CVR ve sepet ortalamasını girince tahmini satış sayısı, satış başına maliyet ve reklam getirisi aynı ekranda çıkıyor. Marjı yazınca başabaş ROAS de görünüyor.
Bütçe artınca ROAS niye düşüyor
Bütçe büyüdükçe ROAS'ın düşmesi arıza sayılmıyor, sistemin doğal davranışı. Reklam platformları önce ulaşması en ucuz ve satın alma olasılığı en yüksek kullanıcıya gidiyor. O havuz tükendikçe platform daha pahalı ve daha uzak kitleye açılmak zorunda kalıyor.
Frekans da aynı yöne çalışıyor. Aynı kişiye dördüncü kez gösterilen reklamın dönüşüm oranı düşerken maliyeti artıyor. Açık artırmanın kendisi de bir etken: bütçeyi yükseltmek, kendi kampanyalarınızın birbirine rakip olduğu bir yarışmada teklifi yukarı itiyor.
Öğrenme aşaması da tabloya giriyor. Kampanya ayarı her değiştiğinde platform yeniden veri topluyor ve o dönemde performans dalgalanıyor. Bütçeyi her gün oynatmak kampanyayı kalıcı olarak bu aşamada tutuyor, sonuçlar da hiçbir zaman oturmuyor.
Bu yüzden bütçe kararında ortalamaya değil marjinal ROAS'a bakmak gerekiyor. Günlük bütçe 1.000 TL'den 1.500 TL'ye çıkarıldığında sorulacak soru şu: eklenen 500 TL ne kadar ek ciro getirdi? Ortalama hâlâ 4 görünürken son eklenen dilim 1,8 ile çalışıyor olabilir. Bütçeyi haftada bir kademe, örneğin %20 artırmak bu farkı görünür kılıyor.
Bütçe kampanyalar arasında nasıl bölünüyor
Hesabı okumanın karşılığı bütçe kararı. Marka aramasında, yani kendi adınızı yazan kullanıcıda ROAS her zaman yüksek çıkıyor çünkü o kullanıcı zaten sizi arıyor. Bu kampanyayı toplam rapora katmak bütün hesabı olduğundan iyi gösteriyor; marka ve marka dışı kampanyaları ayrı raporlamak yapılacak ilk düzeltme.
Yeniden pazarlama da benzer bir yanılgı üretiyor. Sepeti terk eden kullanıcıya gösterilen reklam yüksek bir oran veriyor, ama o satışların bir kısmı reklam olmasaydı da gerçekleşecekti. Yeniden pazarlama bütçesini büyütmek toplam ciroyu aynı oranda büyütmüyor; bu kampanyanın işi hatırlatmak, satın alma yaratmak değil.
Kampanya sayısını sınırlı tutmak da kararı kolaylaştırıyor. Aynı bütçeyi on kampanyaya bölmek, her birinin öğrenme için gereken veriye ulaşmasını engelliyor ve hepsi ortada kalıyor. Küçük bir hesapta üç dört kampanya çok daha hızlı sonuç veriyor.
Kaba bir başlangıç dağılımı şöyle kurulabiliyor: bütçenin büyük kısmı yeni kullanıcıya ulaşan kampanyalara, küçük bir kısmı yeniden pazarlamaya, marka aramasına ise yalnızca rakip teklif veriyorsa. Dağılım sektöre göre değişiyor ama ayrı raporlanmadan hiçbir dağılım sınanamıyor.
Hangi sayıya bakmalı
ROAS'ı raporun dışına atmaya gerek yok, yanına birkaç sayı koymak yetiyor. Haftada bir bakılan kısa bir liste, kampanya kararlarını tek bir orana bağlı olmaktan çıkarıyor ve bütçe artışlarını da anlamlı hale getiriyor.
- Kontribüsyon kârı. Ciro eksi değişken maliyetler eksi reklam harcaması. Tek sayıya bakılacaksa bu.
- Toplam ROAS. Bütün ciro bölü bütün harcama. Panellerin çakışan atıflarından etkilenmiyor.
- Yeni müşteri maliyeti. Tekrar eden müşteriden gelen satış bu oranı şişiriyor; büyümeyi yeni müşteri maliyeti gösteriyor.
- Ürün kırılımında marj. Kampanyada düşük marjlı ürün çok satarsa oran yükselirken kâr düşüyor.
- Sabit pencereli rapor. Her hafta aynı atıf penceresiyle bakmak, karşılaştırmayı anlamlı kılıyor.
Listeye haftada bir, marj tablosuna ayda bir bakmak yeterli bir ritim veriyor. Marj tablosu değişmediği sürece başabaş noktası da yerinde duruyor; alış fiyatı ya da kargo tarifesi zamlandığında ise bütün hedeflerin yeniden hesaplanması gerekiyor. Zammı kaçıran bir hesap haftalarca eski sınıra göre karar veriyor ve bunu ancak ay sonunda kâr tablosunda fark ediyor.